Il packaging: è questo il primo elemento di contatto con il cosmetico.

Può davvero una semplice confezione guidarci all’acquisto di un prodotto?

Quante volte abbiamo preferito un cosmetico perché la confezione si presentava gradevole all’occhio? E se la scelta fosse dettata non solo dalla vista? Se tutti e cinque i sensi fossero coinvolti? Può il packaging generare un’esperienza sensoriale e, di conseguenza, emozionare e creare legami?

Oggigiorno, si parla sempre più spesso di packaging sensoriale: la confezione viene concepita come quell’elemento capace di evocare emozioni in chiave olistica e coinvolgere a 360 gradi il consumatore.

Ma che cos’è nello specifico il packaging sensoriale e com’è legato all’identità e alla percezione del prodotto?

Procediamo con ordine.

Quanto conta la vista?

A livello di comunicazione, la cultura occidentale è più concentrata sull’aspetto visivo: basti pensare agli enormi cartelloni pubblicitari che compaiono nelle piazze delle città, agli spot pubblicitari o alle clip sui social media.

E per quanto riguarda il packaging?

Anche in questo caso, l’aspetto visivo è dominante: forme, colori e simboli sono, infatti, gli elementi con cui si cerca di catturare l’attenzione del consumatore. Approcciarsi ad un prodotto nuovo è, però, come conoscere una persona per la prima volta: vengono coinvolti tutti gli aspetti della percezione.

È importante il tatto?

Il tatto è un senso fondamentale: chi, dopo aver osservato la confezione del cosmetico desiderato sullo scaffale, non la prende in mano prima di procedere all’acquisto?

Ed ecco che entra in gioco la percezione: mentre osserviamo, le nostre mani sentono la plastica liscia o la ruvidità della carta. Il tatto è, quindi, un senso da cui può scaturire un’esperienza.

Come si procede? In primo luogo, il brand dovrà definire che cosa un determinato prodotto vuole rappresentare. Una volta chiarito questo aspetto, la tecnologia offre numerose possibilità di lavorazione dal punto di vista tattile, che possono esprimere al meglio l’identità del brand in questione.

Qualche esempio?

Le tecniche di goffratura della carta, per un’esperienza tattile amplificata su una confezione per un profumo;
Bambù e legno, che possono essere impermeabilizzati ed utilizzati per conferire un aspetto più naturale ad un packaging dedicato al make up.

Cosa può fare la differenza dal punto di vista tattile?

Per quanto riguarda il tatto, è opportuno considerare:

I materiali impiegati;
L’associazione tra gli effetti tattili e il messaggio che il brand intende comunicare.

Un packaging con effetto ruvido all’esterno e morbido all’interno, ad esempio, determinerà un cambio repentino di sensazione, generando nel consumatore una sorta di effetto sorpresa.

Perché si tratta di un packaging che funziona? Semplice: perché colpisce e risveglia in qualche modo i sensi del consumatore.

Com’è possibile percepire la sostenibilità attraverso il tatto?

Nel design di prodotto è essenziale tenere in considerazione, oltre a forme, colori ed etichette, anche i materiali. Proprio questi ultimi, infatti, insieme all’aspetto visivo, contribuiscono in maniera sostanziale ad offrire al consumatore l’esperienza tattile desiderata.

A chi non è capitato di prendere in mano un cosmetico dal packaging in legno e fibre naturali e di associarlo immediatamente ad una scelta di sostenibilità?

Vien da sé quanto prediligere materiali universalmente riconosciuti come sostenibili possa fare la differenza nel rafforzare il concetto di sostenibilità per quei brand che pongono l’ambiente al centro dei propri valori.

E per quanto riguarda l’udito?

La confezione di un cosmetico non richiama certamente di primo acchito qualcosa di sonoro.

Ma siamo davvero sicuri che questo senso non sia coinvolto?

In realtà, il packaging possiede un suono intrinseco sviluppato dai materiali. Basti pensare al suono che fa una confezione al momento dell’apertura o all’effetto dato dall’erogatore quando utilizziamo un profumo. E si possono addirittura avere delle “espansioni” digitali capaci di amplificare il rumore intrinseco generato dalla confezione.

Si parla, dunque, di esperienza sonora nella progettazione del packaging: i suoni riescono, infatti, a creare nella nostra mente le forme degli oggetti ancor prima di vederli.

Un grande aiuto viene sicuramente dalla tecnologia: è proprio quest’ultima a rendere una confezione “parlante” a tutti gli effetti, in grado di raccontare il prodotto attraverso rumori, musica e parole.

Nell’epoca fortemente digitalizzata in cui viviamo, è possibile creare un’esperienza sonora non solo attraverso l’utilizzo dei materiali, ma anche e soprattutto tramite App e QR-code: ecco che il consumatore diventa partecipe di un’esperienza sensoriale completa.

E il tutto consente al brand in questione di comunicare al meglio la propria identità.

E l’olfatto?

Quante volte è stato il profumo a guidarci nell’acquisto di un cosmetico?

In ambito cosmetico, l’olfatto è, infatti, il principe dell’esperienza sensoriale ed è, di conseguenza, un marcatore d’identità molto efficace.

Creare un’esperienza olfattiva può rivelarsi utile per:

Prodotti nei quali il profumo è un elemento chiave per il gradimento al consumatore (es. creme, shampoo);
Prodotti nei quali la fragranza è l’unico elemento (es. profumi);
Prodotti per il make up.

E il packaging non può che riprendere il profumo del cosmetico che va a confezionare. Il fine ultimo? Amplificare il messaggio che un dato prodotto intende trasmettere.

E per quanto riguarda il gusto?

Come può il gusto essere trasmesso attraverso una confezione, dal momento che non la si può assaggiare?

Secondo l’antropologia sensoriale, esistono dei modi per comunicare un sapore attraverso il packaging.

Il gusto può, infatti, essere rivelato in maniera indiretta, attraverso la narrazione: ecco che il sapore viene trasmesso tramite i testi, le grafiche e i colori, che diventano strumenti indispensabili per raccontare il prodotto. Ci si può avvalere anche della tecnologia, ricorrendo alla realtà aumentata o ai QR-code per rendere il racconto più immersivo e ricco di dettagli.

In che modo i sensi ci influenzano?

Nel packaging sensoriale tutti i sensi partecipano alla creazione dell’esperienza e contribuiscono alla definizione dell’identità di prodotto.

La vista e l’udito probabilmente influiscono in maniera più esplicita.

Ma quale tra tutti i sensi agisce di più sulla nostra parte inconscia?

Sicuramente l’olfatto: è questo il senso che ci permette di stabilire, alla nascita, il primo contatto col mondo. Studi scientifici dimostrano, inoltre, che gli odori sono in grado di evocare ricordi, molto più degli stimoli visivi.

Come associare i sensi tra loro?

Un profumo può, ad esempio, essere collegato al colore della confezione.

È, tuttavia, consigliabile prestare attenzione al fatto che tali accoppiamenti non siano influenzati da aspetti culturali che andrebbero a conferire un significato differente.

Colori e materiali possono, infatti, avere connotazioni diverse in contesti culturali distinti.

Un esempio? Il colore bianco: in occidente simbolo di purezza e pace, in India sinonimo di lutto.

Come progettare un packaging sensoriale efficace?

È preferibile utilizzare tutti i sensi per rafforzare il messaggio? Oppure l’impiego di più sensi ed elementi potrebbe generare confusione?

Poiché siamo esseri multisensoriali, percepiamo e valutiamo un packaging impiegando tutti i sensi che abbiamo a disposizione: è questo il concetto chiave, che ogni designer deve prendere in esame nella progettazione della confezione. Gli elementi andrebbero miscelati considerando vari piani di lettura e circostanze. È, inoltre, buona norma avere ben presente il contesto culturale in cui si comunica, cercando di parlare un linguaggio il più inclusivo possibile.

Per concludere

Dal punto di vista del design sensoriale, il cosmetico va progettato su più livelli.

È fondamentale nell’ordine: