Un mix di grafica e design: sarebbe stata questa la descrizione ottimale per la confezione di un prodotto cosmetico anni fa. E attualmente? Se anche il packaging si fosse trasformato in strumento digitale? Se rappresentasse un’estensione virtuale del prodotto cosmetico?

Procediamo con ordine.

Che cosa si intende per packaging digitale?

L’aggettivo digitale allude ad aspetti differenti della funzionalità della confezione.

Parlando di packaging digitale si può, infatti, far riferimento:

• Alla comunicazione;
• Ad una dimensione più tecnica, legata al settore di appartenenza, che riguarda strettamente produttore e prodotto.

In che cosa consiste l’aspetto della comunicazione?

Il packaging è sicuramente uno strumento da tenere in considerazione per implementare la comunicazione offline, sfruttando le strategie della digital communication. In altre parole? 

Al consumatore vengono fornite informazioni aggiuntive sul prodotto, ad esempio attraverso video; oppure si cerca di far avvicinare i potenziali acquirenti al mondo dei social network o di spingerli a scaricare una qualche applicazione.

La comunicazione digitale rivolta al consumatore può essere sviluppata su due piani:

• un piano strettamente commerciale;
• un piano informativo, che consenta agli individui di accedere a delucidazioni riguardanti la composizione del prodotto, i possibili allergeni o le modalità d’uso.

E la parte più tecnica?

È questo l’aspetto relativo alla gestione e alla tracciabilità del prodotto. In pratica il packaging, nella sua dimensione digitale, può trasformarsi in punto di raccordo tra consumatore, prodotto e produttore.

A che cosa serve il packaging digitale?

Le funzioni del packaging digitale sono strettamente correlate alla flessibilità degli strumenti con cui vengono proposti i contenuti. Vien da sé quanto sia fondamentale scegliere il mezzo giusto attraverso il quale veicolare il contenuto digitale.

Il consumatore che desidera interagire con l’estensione digitale del prodotto, sia essa un video, una pagina Facebook o un sito dal quale scaricare l’App suggerita, deve poterlo fare in modo semplice, rapido ed intuitivo.

E il produttore, che dal canto suo ha la necessità di tracciare il percorso e la distribuzione del proprio prodotto, deve disporre di strumenti efficaci e a costi contenuti in rapporto alle performances da ottenere.

Quali sono gli strumenti prediletti dalla digital communication?

È l’obiettivo prefissato a determinare la scelta dello strumento ritenuto più adeguato.

Per la digital communication, generalmente, ci si affida ai QR code. Come funzionano è noto ai più: la scansione del codice tramite cellulare consente al consumatore di accedere a contenuti digitali specifici.

Qual è stata l’evoluzione dei QR code nel corso del tempo?

Semplice: da statici a dinamici. Qual è la differenza principale? Che i QR code dinamici sono riutilizzabili: una volta che il codice QR è stampato sulla confezione, è possibile infatti modificare la pagina internet ad esso collegata tutte le volte che lo si ritiene opportuno. 

Ecco, quindi, che anche il packaging diventa dinamico: al consumatore potranno essere proposti contenuti sempre nuovi ed in costante aggiornamento. 

Il QR code può anche reindirizzare un contenuto, ossia passare da una pagina web ad un account Twitter o ad una pagina Facebook.

I vantaggi di tale flessibilità?

• Una diversa concezione del packaging: la confezione non viene più pensata come semplice contenitore, ma diventa un importante strumento di interazione col consumatore, anche nel quotidiano. Un esempio? Un semplice QR code dinamico, posizionato sulla confezione della crema giorno o di un prodotto make up, potrebbe servire per proporre all’acquirente suggerimenti anche giornalieri sull’impiego del cosmetico in questione;
• La possibilità di ottenere dei feedback sull’impiego dei contenuti e di modificare le proposte strada facendo;
• La capacità di generare statistiche di utilizzo, che i QR code statici non sono in grado di fornire.

Uno sguardo ai contenuti

I codici sono in grado di indirizzare i clienti a diverse tipologie di contenuti (es. un archivio di semplici video, un tutorial su come utilizzare il prodotto al meglio, il sito web dell’azienda in questione).

I QR code dinamici, rispetto a quelli statici, consentono però al consumatore di collegarsi alla nuova dimensione della comunicazione: i social media. Al giorno d’oggi, se si punta ad un packaging veramente dinamico ed interattivo, rimandare a contenuti statici, quali video o pagine web, non è più sufficiente.

Il rimando ad un singolo contenuto permette, infatti, una comunicazione unidirezionale.

Al contrario, il rinvio ad un social consente una comunicazione su due canali: il consumatore diventa, di conseguenza, interattivo e protagonista. 

E per quanto riguarda le App?

Negli ultimi anni, si è assistito allo sviluppo di un numero crescente di App dedicate al make up. 

Basti pensare a tutti quei software che permettono di provare cosmetici quali ombretti, mascara e rossetti direttamente sulla propria immagine. Il fine ultimo? Consentire al consumatore di valutare l’effetto delle varie nuances sul proprio incarnato, prima dell’acquisto. 

Queste applicazioni si basano, generalmente, sull’utilizzo della videocamera presente sul proprio device, che permette di provare virtualmente qualsiasi prodotto, e sulla possibilità di proseguire l’esperienza grazie al packaging, anche dopo l’acquisto.

Le App si moltiplicano e vengono continuamente aggiornate. È in questo contesto che si va ad inserire il packaging digitale: associando il codice QR agli indirizzi URL dell’applicazione, gli utenti saranno reindirizzati al Play Store compatibile con i loro dispositivi (iPhone, Android, Blackberry, Windows) e potranno scaricare ciò che gli interessa. Ecco che, grazie al QR code dinamico, il cliente può essere sempre in contatto con il brand e rimanere aggiornato sulle novità.

C’è dell’altro?

Risposta affermativa. Oltre alla comunicazione digitale, il QR code può anche favorire l’acquisto diretto. Qualche esempio? L’impiego del Pagamento PayPal; o l’utilizzo di Google Maps: introducendo indirizzi completi, il visitatore potrà identificare il punto vendita a lui più vicino. 

E se i codici fossero invisibili?

Il codice a barre e il QR code sono degli elementi grafici evidenti. E i cosmetici necessitano spesso di una grafica particolare, che lasci ampio spazio al design. Negli ultimi anni, per tali prodotti, sono stati sviluppati, pertanto, dei codici alternativi, meno “invadenti” del QR code.

Uno tra i tanti? Lo Stealth code: dal punto di vista tecnico si tratta di un codice identificativo; l’innovazione sta, però, nel modo in cui tale codice si inserisce all’interno della grafica del packaging.

Che cosa differenzia lo Stealth code dal QR code?

Per essere leggibile, il QR code deve essere stampato in maniera molto definita, preferibilmente su una superficie piana: questo implica dei limiti evidenti in termini di grafica e design, soprattutto in ambito cosmetico.

Basti pensare alla superficie piccola e non perfettamente lineare di una confezione per un contorno occhi; oppure al tubetto per un fondotinta.

In questi casi, la stampa di un QR code risulterebbe piuttosto invasiva in termini grafici e la sua scansione sarebbe problematica a causa della non linearità della superficie.

Com’è possibile risolvere la questione? Ricorrendo allo Stealth code. Quest’ultimo è, infatti, un codice impercettibile all’occhio umano, nascosto nel design della confezione, che continua ad essere stampata con immagini, scritte, loghi e claims.

Come funziona lo Stealth code?

È sufficiente inquadrare con la fotocamera dello smartphone un punto qualsiasi della superficie stampata con Stealth code, per attivare il codice: ed ecco che quest’ultimo ci rimanderà immediatamente a contenuti multimediali, aggiornabili in tempo reale, alla stessa maniera del QR code.

QR code e Stealth code consentono solo la veicolazione di contenuti commerciali?

Negativo: il packaging digitale, attraverso questi strumenti, può svolgere anche un ruolo fondamentale nell’informare il consumatore nella maniera più corretta e appropriata possibile.

Le etichette dei prodotti cosmetici sono spesso di dimensioni ridotte, con scritte molto piccole: vien da sé che le informazioni che il consumatore riesce a percepire circa la composizione dei prodotti che utilizza sono spesso troppo poche. Dal momento che in ambito cosmetico l’acquirente ricerca attivamente i più svariati chiarimenti, è importante avere gli strumenti giusti per comunicarglieli. 

È in questo contesto che si inserisce l’e-labelling, ossia un’estensione dell’etichetta che, grazie ad un codice, permette al consumatore di accedere:

• a spiegazioni circa la composizione chimica del prodotto;
• a delucidazioni aggiuntive relative agli effetti delle singole componenti, agli eventuali effetti allergenici e ai possibili effetti secondari di sensibilizzazione;
• alle eventuali certificazioni del cosmetico in questione.

Per di più, QR code e Stealth code possono rendere molto più efficiente la tracciabilità del prodotto, consentendo una gestione del magazzino e della logistica in tempo reale.

Quanto conta l’e-labelling?

Poiché le etichette per imballaggio aiutano i brand ad instaurare un rapporto di fiducia col consumatore, l’e-labelling è fondamentale. Informazioni errate o incomplete non solo confondono il potenziale cliente, ma lo demotivano dall’acquistare il prodotto.

Per concludere

Il packaging non è solo quello strumento che consente di rimandare il consumatore ad una pagina di un social network. È lui il vero protagonista.

Quando si progetta un packaging digitale è, pertanto, fondamentale che la grafica sia studiata per lo scopo prefissato. Sarà indispensabile, dunque, prestare attenzione alle dimensioni di foto, etichette e scritte. Sui social, infatti, le foto appaiono all’utente in dimensioni ridotte: la grafica dovrà, quindi, essere adeguata alla visualizzazione su smartphone e laptop. 

Una foto di un packaging contenente numerosi testi piccoli o dal design complesso, difficilmente riuscirà a trasmettere un messaggio chiaro attraverso i social media. È preferibile che la confezione presenti un titolo chiaro o una figura semplice facilmente riconoscibile.

Solo così facendo il consumatore sarà in grado di comprendere al meglio il cosmetico, come se avesse la scatola tra le mani. 

FONTI 

www.kosmeticanews.it